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16 de Junio del 2017
Historias
Lectura: 13 minutos
16 de Junio del 2017
Redacción Plan V
Juan Pablo Moreno: "la data es la mina de oro del mundo digital"

Juan Pablo Moreno es invitado constante a las reuniones anuales de la Asociación Mundial de Periódicos y a todo evento del mundo digital. Aquí en una exposición en Buenos Aires.

El director de estrategia digital del diario El Tiempo, de Bogotá, habló con Plan V sobre la potencialidad comercial de la big data y cómo los medios de comunicación tienen una mina de oro en las bases de datos de sus clientes. Una entrevista sobre la modernización de las audiencias y la forma en cómo los grandes medios obtienen —gratuitamente— los datos de los usuarios y de los clientes y los convierten en dinero. Es el negocio del futuro.

Juan Pablo Moreno, de 54 años, es el director de estrategia digital de El Tiempo de Bogotá. Es una de las estrellas del mundo empresarial digital en el negocio de los medios de comunicación. Lo es porque, como pregonero en el desierto, insiste, como lo hizo en la 69 reunión de la WAN-IFRA, en Durban, Sudáfrica, en que la data, o los datos, es el nuevo El Dorado, y que esta mina de oro la tienen los medios de comunicación, sobre todo. 

El hecho es que los 2500 millones de personas que tienen acceso a un smarth phone, en el mundo, están emitiendo datos todos los días. Solo en el 2016 hubo 1800 millones de minutos on line. Esto es trasmisión de data. Los datos son la nueva moneda, el oro digital. 

La data, dice Moreno, es la gasolina con la cual se mueve la inteligencia artificial, que es la base de muchos negocios ahora y que mañana lo será de todos. Con la data no solo se puede segmentar las audiencias hasta detalles inconcebibles, sino que se puede modelizar y prevenir el comportamiento humano. Los modelos matemáticos y los algoritmos son las partituras donde se lee el futuro. Moreno ya lo ha comprobado: gracias a sus modelos matemáticos ha podido predecir a los campeones del fútbol colombiano los dos últimos años: Santafé de Bogotá y DIM, de Medellín. Este año, dice, el campeón será el Nacional de Medellín, y está dispuesto a apostarlo.  Plan V conversó con él en Durban, durante el encuentro de la WAN.

Uno de los grandes de proveedores y generadores de datos en el mundo son los medios de comunicación. Nosotros tenemos muchos tipos de datos, porque tenemos muchas unidades de negocio.

¿Qué es la bigdata y cómo influye esto en nuestras vidas?

Es básicamente el guardar grandes volúmenes de datos. Era como cuando nuestros abuelos tenía potes, frascos y cada tornillo o tuerca que encontraban la iban guardando. No sabían para qué era, pero al final sabían que si un día necesitaban una tuerca o tornillo iban a los potes. Uno de los grandes de proveedores y generadores de datos en el mundo son los medios de comunicación. Nosotros tenemos muchos tipos de datos, porque tenemos muchas unidades de negocio.  No solo el contenido genera datos sino las mismas ventas generan datos. Cuando uno pone un clasificado genera datos, cuando uno tiene suscriptores, cuando uno vende cualquier producto está generando datos.  Cuando uno tiene un servicio al cliente y tiene una operadora que recibe quejas y reclamos, también está generando datos.

¿Los datos son de un solo tipo o puede haber variedad?

Los datos más importantes los podemos dividir en dos: los datos offline, donde uno tiene la cédula, la identificación, el teléfono, la dirección y todo eso. Y la parte más importante es que uno puede generar datos a través del contenido. La única forma de conocer más en profundidad a una persona es por lo que lee y lo que hace. A través del contenido uno puede generar data de comportamiento supremamente valiosa. Tan valiosa es la data que tenemos los medios de comunicación, que los big players en tecnología están detrás de nosotros. Por esta razón Google, Facebook, IBM, Microsoft siempre están detrás de los medios.

¿Por qué buscan específicamente la data de los medios?

Por mi dirección IP, Google sabe que yo vivo más o menos en cierto sitio de la ciudad, pero yo, como medio de comunicación conozco en cuál ciudad vive usted y en cuál apartamento. La data offline de los diarios es muy rica. Pero no solo eso, sino que en el recorrido de decisión de un consumidor, normalmente todos estos actores digitales llegan a la última milla. Lo que se denomina la conversión. Son pasivos y están esperando a que yo haga una búsqueda en Google, un like en Facebook. Pero nosotros, como medios de comunicación podemos ir al génesis, que es crear demanda. Si uno no tiene data sobre algo en particular, un medio de comunicación la puede crear. Si no existe data sobre, por ejemplo, dueños de perros fox terrier, uno escribe o hace un artículo o video sobre este hecho en particular, y al final miro quien se interesa, quien hace click y voy identificando esa data. Por ese es muy importante que entendemos el poder que tienen los medios de generar data, y eso no lo tiene Facebook o Google, porque ellos son pasivos dentro del ecosistema de datos; los medios son activos.

¿Cuál es la utilidad real de la data?

La data es el futuro. Es el nuevo El Dorado. Hace 500 años los indígenas conocían el oro, pero no le daban importancia como valor cambio. Era básicamente un material de orfebrería sobre el cual ellos trabajaban y hacían cosas muy bonitas. Llegaron los europeos y vinieron a llevarse el oro. Y se lo llevaron cambiándolo por espejitos. Los indígenas dieron mucho valor a los espejos porque podían reflejar el alma y empezaron a entregar el oro. Quinientos años después eso mismo está pasando. Nosotros, las personas, no le damos valor a la data, porque no sabemos cuantificarla. Pero las grandes empresas tecnológicas sí, y a través de unos espejitos obtienen y se están llevando nuestra data.

¿Cuáles son esos espejitos?

Por ejemplo, Google tiene una gran cantidad de herramientas paraa personas naturales o para empresas, que son gratis. Pero mi abuelita me decía que no hay nada gratis en la vida. Cada vez que una compañía usa estas herramientas de Google, que son gratis, Google se está quedando con su data, la está chupando.

¿Por qué es tan importante la data?

Porque la data es la base de la inteligencia artificial, que son los negocios del futuro. La inteligencia artificial está moviendo al mundo este momento y lo va a mover más. La gasolina de la inteligencia artificial es la data. Por eso es muy importante, porque con la data se puede puede modelar a un ser humano, replicarlo y prever su comportamiento. Yo conozco tanto de ti a través de los datos que proporcionas, que puedo predecirte. Eso es inteligencia artificial: cómo predecir el comportamiento de un ser humano.

La gasolina de la inteligencia artificial es la data. Por eso es muy importante, porque con la data se puede puede modelar a un ser humano, replicarlo y prever su comportamiento.

¿Y cómo se hace eso?

Con orden. El proceso de recolección y clasificación de data se puede hacer en todos los medios de comunicación. No se requiere nada diferente a que alguien diseñe la forma de guardar los datos. Es un bodeguero. Porque a la hora de sacar los datos yo tengo que saber cómo los guardé, eso es todo lo que se necesita. Y lo segundo, es comenzar a identificar dónde hay fuentes de datos. En El tiempo hemos identificado 54 fuentes diferentes: desde las normales, que es el sistema de contabilidad, el sistema de suscripciones, de clasificados, pero puede haber unas cosas tan sencillas como la recepción del diario.  Cuánta gente visita un diario en un día, no sé, ¿unas 300 personas? Multiplica eso por 365. Hay cosas tan sencillas como los mismos vendedores. Cada vez que ellos conectan un cliente, toman sus datos. Nombre, cédula, cargo, empresa… Todos estos datos están en hojas electrónicas.

¿Cuáles son los nuevos negocios que se dan a través de la inteligencia artificial?

Lo que actualmente está funcionando es la venta de publicidad sin intervención humana. Se llama programática. La venta programática no es otra cosa que vender de una máquina a otra máquina. La máquina de un comprador de publicidad —que es una compañía de consumo masivo, por ejemplo— dice que quiere un perfil de mujeres entre 25 y 35 años. Y la máquina del periódico dice que las tiene, unos diez mil registros, y las vende a 8 dólares el PM, entonces las dos máquinas hablan, llegan a un acuerdo en el precio y descargan el pago de una tarjeta de crédito virtual. Y se hace la transacción sin intervención humana. En El Tiempo, el 14% de las ventas del año las hicimos así. El objetivo es llegar al 2017 con el 25%. Esto genera una serie de tensiones con la posibilidad del desplazamiento laboral de los vendedores de publicidad. Y eso va a suceder. La venta humana tal como la conocemos tiende a desaparecer y va a ser una vente más consultiva, de más calidad, que sea más un asesor del cliente. Hay algo que se llama el VPA, el Virtual Personal Assistant. El teléfono inteligente es el VPA. Hay unos logos en Android u OMS que son unas casitas, el famoso internet de las cosas. A algo que vamos a llegar es que en nuestra nevera, que es una bodega, tienes cinco huevos y la nevera detecta los huevos que sacas al desayuno y si la nevera sabe que dada día sacas dos huevos, está programada para avisar que pasado mañana va a faltar huevos. La nevera automáticamente se conecta con el computador del almacén y le dice que al señor Moreno le tiene que entregar una docena de huevos, cargan a la tarjeta de crédito y el logístico del súper carga los huevos —que puede ser un dron mañana— los lleva al apartamento. Los VPA facilitan esos procesos de la vida, donde no tienes que intervenir, sino que las máquinas hacen todo. Hacia eso vamos.

¿Con todo eso, qué pasa con los derechos a la intimidad en Internet y con el hecho de que medios como El Tiempo o Facebook usen nuestros datos que les damos gratis y ganen dinero con eso? ¿Qué gana el usuario?

Cuando posteas una foto en Facebook, ¿piden a Facebook que les pague por sus datos? Le están regalando la data. Cada vez que entran a Facebook están regalando los datos. ¿Le van a pedir a Facebook que pague por ellos? En LA hay países que están más avanzados otros menos, en leyes como la Habeas Data. En Colombia las leyes de protección de datos son muy fuertes. Nosotros, hoy en día, hemos logrado que 6.8 millones de personas nos den su OK para el manejo de datos. Estas firman una aprobación y el gobierno pide una prueba. En online también funciona. Cada vez que entras a cualquier página del mundo, esa página te coloca una cookie, una marca en el computador. Esa marca es un pequeño espía que empieza a trackear todo lo que tú haces. ¿Le preguntas a cada página: me vas a pagar por mis datos? No. ¿Por qué? Porque hay un desconocimiento global del valor de la data. Uno al final debiera decir: si vas a vender mis datos, al menos págame unas regalías, pero por ahora nadie lo hace. Estamos en un momento donde todo el mundo regala sus datos y no pide nada a cambio. Al final eso se deberá regularse, y quienes se benefician de esta data gratuita: Facebook, Amazon, Google, las grandes multinacionales más poderosas del planeta.

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