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18 de Febrero del 2021
Historias
Lectura: 20 minutos
18 de Febrero del 2021
Fermín Vaca Santacruz
La campaña de Hervas le apostó a un nuevo proselitismo virtual
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Fotos: Luis Argüello. PlanV

 

Gabriel González y Juan Mateo Zúñiga son dos jóvenes consultores que manejaron la campaña del postulante de la ID, Xavier Hervas. Aunque en sus primeras semanas la campaña utilizó medios tradicionales como encuestas y grupos focales, terminó enfocándose en lo digital por medio de redes sociales como Tik Tok. La campaña permitió posicionar a un candidato nuevo al cuarto lugar nacional en pocas semanas.



Según las cifras finales del Consejo Nacional Electoral (CNE), la postulación presidencial de Xavier Hervas, un empresario hasta hace pocas semanas desconocido, logró una importante penetración nacional, aunque no la suficiente para llegar a la segunda vuelta. Hervas logró el 15.68% de la votación, equivalente a por lo menos 1´453.443 sufragios, lo que lo colocó en el cuarto lugar, pocos puntos por debajo de Guillermo Lasso y Yaku Pérez. 

La campaña de Hervas sorprendió a buena parte de la clase política, pues el empresario obtuvo mucho más votos que figuras conocidas como el músico Juan Fernando Velasco, el académico César Montúfar y el propio ex presidente Lucio Gutiérrez. Esto, a pesar de la limitada estructura partidista de la Izquierda Democrática, que solamente conserva alguna logística en las provincias serranas y de que la campaña de Hervas contó con menos recursos que las de Lasso y Andrés Arauz.

La votación obtenida también provocó suspicacias: tanto en las campañas de Pérez cuanto en la del empresario Isidro Romero se manejó la teoría de que parte de la votación de ellos había sido, de alguna forma, endosada a Hervas, pues en algunos entornos políticos aún se considera imposible que una campaña exitosa pueda basarse en redes sociales. 

Tanto en las campañas de Pérez cuanto en la del empresario Isidro Romero se manejó la teoría de que parte de la votación de ellos había sido, de alguna forma, endosada a Hervas, pues en algunos entornos políticos aún se considera imposible que una campaña exitosa pueda basarse en redes sociales.

Y es que el estilo de campaña de otras postulaciones no varió de manera significativa, a pesar de las limitaciones impuestas por la pandemia de coronavirus. Recorridos, caravanas, visitas y el uso de encuestas que, en esta ocasión, tuvieron limitaciones como ser realizadas por teléfono. 

Aunque en campañas como las de Guillermo Lasso, Andrés Arauz y Juan Fernando Velasco se invirtió en pautaje en redes sociales como Facebook, (Lasso llegó a gastar más de 400 mil dólares) la campaña de Hervas se enfocó en un terreno aún inexplorado para los políticos ecuatorianos, como es la red social Tik Tok. Esta aplicación para celulares, popular entre los más jóvenes, permite publicar vídeos cortos y funciona con un algoritmo distinto al de Facebook a la hora de mostrar contenidos. 

Esto fue lo que llamó la atención de los dos estrategas de la campaña: Gabriel González, un experto en redes sociales conocido como Crudoecuador, quien durante el correato logró relevancia con la publicación de memes virales en Facebook, y Juan Mateo Zúñiga, un consultor político de 27 años quienes formaron el equipo de campaña de Hervas. Conversamos con ambos al respecto de esta campaña. 

PLANV: ¿Ustedes utilizaron herramientas tradicionales como encuestas y  grupos focales? ¿Cómo trabajaron la propuesta y qué herramientas utilizaron?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Esta fue una campaña bastante austera. Actualmente la consultoría política en Ecuador está bastante avanzada en varias herramientas, las más tradicionales son las encuestas y los grupos focales. Sí hicimos algunos de ellos como punto de partida, pues son herramientas que te dan luces para dónde enfocarte. En el mes de octubre hicimos una encuesta base y teníamos el 0.05% de intención del voto y el conocimiento de Xavier era del 10%. Cruzamos datos y analizamos variables como ciudad, género, grupos etáreos, para ver dónde se podían captar votos. Detectamos el rechazo de los jóvenes frente a la clase política y Xavier Hervas capitalizaba muy bien eso.

PLANV: ¿Cómo se concibió esa campaña digital?

GABRIEL GONZÁLEZ: Con los datos que se obtuvieron al inicio, pudimos determinar que el mayor número de indecisos estaba entre los jóvenes, entre aquellos que estaban reacios a la política, que buscaban gente nueva. Ese fue un punto de partida. Xavier Hervas no tenía redes sociales, solo un Twitter que estaba medio abandonado, no era muy activo en las redes, entonces nos tocó empezar desde cero. El partido había iniciado un Facebook, pero cuanto entré decidí borrar todo lo que estaba hecho porque era muy "naranja", muy partidista y queríamos llegar a un público apolítico. Pensamos en Xavier como un ciudadano más con liderazgo. Yo empecé a mediados de septiembre en el manejo de redes. 

"Con los datos que se obtuvieron al inicio, pudimos determinar que el mayor número de indecisos estaba entre los jóvenes, entre aquellos que estaban reacios a la política, que buscaban gente nueva", dijo Gabriel González.

JUAN MATEO ZÚÑIGA: En esta campaña había un ruido comunicacional muy fuerte, y empezamos a buscar en donde enfocar nuestros recursos y lo hicimos en Tik Tok, porque el algoritmo de esa red trabaja de manera distinta a Facebook e Instagram y un contenido interesante puede obtener muchas visualizaciones. Así que empezamos a postear vídeos y realizamos pruebas y errores que nos permitieron entender el mensaje, las tendencias, el tono y finalmente logramos uno viral que migró a diferentes redes sociales. 

PLANV: ¿Pero ustedes le apostaron de entrada a Tik Tok o terminaron ahí por otras consideraciones?

GABRIEL GONZÁLEZ: Cuando ya vimos cómo debía ser la estrategia en redes, determinamos cuál debía ser el orden de importancia y decidimos ir por donde el resto no iba, en este caso, por Tik Tok. Así colocamos primero Tik Tok, pues ahí no hace falta tener muchos seguidores sino subir un contenido que le guste a la gente, lo que no ocurre en Facebook, Twitter o Instagram. Por el uso de mi hija de 11 años de Tik Tok en la pandemia empezamos a analizar esa red. Con estas consideraciones, le pusimos al último de nuestras prioridades al Twitter, que es un mundo cerrado en donde es difícil entrar con alguien nuevo. En Twitter ya tenían sus dos ganadores y era difícil meter a alguien nuevo en esas conversaciones. Cuando algunos Tik Toks empezaron a trascender a los medios y se empezó a conocer a Xavier empezamos a entrar en Twitter. 


Capturas de vídeo de la cuenta de Xavier Hervas en Tik Tok.

PLANV: ¿Hubo al mismo tiempo trabajo político convencional? ¿Qué soporte brindó la estructura partidista de la Izquierda Democrática?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: La estructura de la ID tiene muy poca presencia en varias provincias. Obviamente la campaña debe tener una estrategia en tierra y otra digital. Por ello hicimos con las redes sociales la creación de una comunidad en internet. Decidimos que ningún mensaje podía quedarse sin respuesta, así que Xavier Hervas se dedicaba durante tres o cuatro horas al día a responder mensajes en las redes sociales. El siguiente punto fue abrir una página de apoyo para Xavier, en donde ingresaron por lo menos cinco mil personas, cuyo propósito era una movilización de personas que querían hacer memes o llamadas. Por ejemplo, Xavier llamaba a una persona y le pedía que les cuente a tres personas que estábamos creciendo. En los últimos días de la campaña hicimos un vídeo público en donde se pedía a la gente que consiga el respaldo de sus conocidos. Sin desmerecer la estructura de la ID, es importante destacar esta conexión personal que tuvo Xavier con mucha gente durante la campaña.

"La estructura de la ID tiene muy poca presencia en varias provincias. Obviamente la campaña debe tener una estrategia en tierra y otra digital. Por ello hicimos con las redes sociales la creación de una comunidad en internet", estima Juan Mateo Zúñiga. 

PLANV: ¿Fue una nueva forma de construir una militancia y una base política?

GABRIEL GONZÁLEZ: Sí, recibíamos muchas llamadas de personas que recomendaban recorridos o visitas a mercados y cosas así, pero teníamos poco tiempo y nos enfocamos en lo que podíamos hacer primero, como eran los jóvenes y las redes sociales. Luego el siguiente paso fue pedirles que hablaran en su familia sobre las propuestas de Xavier. Teníamos gente que les hablaba de las propuestas de Xavier a sus familiares, una chica nos escribió diciendo que les había convencido pero no les había contado sobre nuestra postura sobre el aborto. Captamos un grupo de voluntarios y eso hizo pensar que había un troll center, pero no lo eran, sino jóvenes. 

PLANV: ¿A qué grupo etáreo le apuntaron ustedes?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: A jóvenes entre 16 y 30 años. Como entramos por medio de Tik Tok nuestra comunidad se fue formando en cuatro meses. Sin embargo, era un voto demasiado blando, pues las otras campañas empezaron con la narrativa del voto útil, y luego hubo una campaña sucia que nos desconcentró de avanzar. Nos pusimos a desmentir la campaña sucia para evitar que nuestro electorado migre como consecuencia de esa campaña. Nos pusimos a cuidar lo que ya teníamos en lugar de buscar otro electorado. 

PLANV: El crecimiento de su campaña provocó la preocupación de las otras campañas.El propio Correa se toma la molestia de querer vincular a Hervas con María Paula Romo y Juan Sebastián Roldán. ¿Cómo atajaron esos ataques?

GABRIEL GONZÁLEZ: Una de las ventajas que teníamos era ser desconocidos, nos dieron notoriedad porque no nos consideraban un peligro. Pero las otras campañas nos estaban subestimando y en sus encuestas de verdad, en aquellas que no publican, empezó a aparecer Xavier. Nos dimos cuenta de eso cuando nos empezaron a atacar desde las campañas de Lasso, Arauz y otros lados. Cuando nos vieron como peligro empezaron sus ataques. 

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Lo que hicimos fue desmentir de manera específica esas campañas para cuidar nuestro voto. 

PLANV: ¿Cuán necesaria es la colaboración del candidato para una campaña en la que aparece de viuda en redes sociales como hizo Hervas?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Lo más importante es la coherencia, hay que mostrar al candidato como es, porque la gente se da cuenta cuando muestras otra persona distinta. En el caso de Hervas él es muy carismático, muy cercano y chistoso, y por eso tratamos de mostrarlo así. Obviamente en otros candidatos no resultaría esa estrategia. En el caso del vídeo de viuda la campaña empezaba el 31 de diciembre y salimos con algo muy disruptivo para que la gente dijera y este señor quién es. El debate presidencial era el 6 de enero, y nos propusimos balancear la aparición de la viuda con la imagen de un candidato más presidenciable de cara al debate. Creo que lo logramos en el debate. 

PLANV: ¿De dónde surgieron las ideas para vídeos como el de la viuda o los de la patineta?

GABRIEL GONZÁLEZ: Yo ya tengo algunos años trabajando en redes y eso nos da un cierto olfato sobre tendencias y qué está funcionando o no. La mayoría de vídeos los hicimos con celular y no fueron forzados, porque era más espontáneos. Los vídeos de celular tuvieron un gran impacto. 

PLANV: Con respecto a la métrica, ¿cuáles son las redes en las que más seguidores consiguieron?

GABRIEL GONZÁLEZ: Tik Tok fue la que más seguidores tuvo. Frente a otros candidatos que tenían Tik Tok algunos tenían más seguidores, pero nosotros logramos más reproducciones. En Tik Tok debes tener más contenido orgánico, porque no se puede pautar como en otras redes. En esa red tenemos 250 mil seguidores y más de dos millones 500 mil likes y entre los seguidores el 98%  están en Ecuador. Llegamos al público que queríamos. Alguien nos sugirió dar tips de emprendimientos, dado que Hervas es una empresario, pero preferimos enfocarnos en contenido que se pudiera ver en especial en Ecuador. Superamos los 12 millones de visualizaciones con los videos de Xavier. Con Tik Tok logramos reproducciones gratuitas que si hubiéramos tenido que pautar en Facebook nos habrían costado no menos de cinco mil dólares. En Twitter tenemos 25 mil seguidores, en Instagram 50 mil. Instagram es un red super difícil de ingresar con política porque se trata de contenido aspiracional. En Facebook que es una red más masiva tenemos 130 mil seguidores. 

PLANV: ¿Qué les diferenció de otros políticos que también usaron redes sociales? Lasso gastó según se reportó más de 400 mil dólares en Facebook e Instagram...

GABRIEL GONZÁLEZ: Los otros políticos usaron las redes para darte una comunicación unidireccional. Xavier respondía a los comentarios y había una conversación con la gente en nuestros vídeos. Nosotros no usamos el Facebook como que fuera la televisión sin escuchar las respuestas de la gente. 

PLANV: Se discute sobre si es posible establecer una relación entre este mundo virtual de seguidores, reproducciones y votantes efectivos. ¿En su experiencia es posible esto?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: En nuestra campaña más que en el tema de territorio nos enfocamos en buscar una conversación directa con todos los electores. Hacíamos comentarios, llamadas, los convertíamos en voluntarios. Creo que de ahí proviene esa cantidad de votos. 

PLANV: ¿Tienen alguna idea de dónde vino la votación de Hervas? ¿Qué candidatos perdieron votantes como consecuencia de esta campaña?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Aún no hemos hecho los cruces necesarios pero a breves rasgos creo que sale de Arauz y de Lasso, y sobre todo de las provincias de la Sierra. Creo que no obtuvimos votantes de Yaku Pérez porque el voto de Pérez era muy duro, de sectores que lo ven como un crítico al establecimiento. Por Lasso votaron los anticorreístas, por Arauz su voto duro, pero Xavier logró captar votantes ahí al igual que en el voto nulo y duro.

PLANV: ¿Les benefició o perjudicó la pandemia?

GABRIEL GONZÁLEZ: La pandemia motivó que mucha gente descarge Tik Tok y para cuando empezamos eso nos ayudó a crecer ahí.

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Tenemos un candidato nuevo y un partido que no estaba en sus mejores momentos y la pandemia nos benefició. El estilo de vida que hemos desarrollado en estos meses facilitó una campaña austera y que pudo llegar a la gente. Aunque la campaña sin duda es integral y creo que nos faltaron algunas visitas en territorio, en zonas como Los Ríos y Esmeraldas. 

PLANV: Con respecto a la campaña en territorio, ¿cuántas provincias lograron visitar?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Hicimos una primera vuelta al país en octubre y noviembre. En las últimas tres semanas recorrimos doce provincias en donde hubiera posibilidad de tener asambleístas u crecer. 

GABRIEL GONZÁLEZ: En el primer recorrido por el país Xavier era un desconocido y por eso algunas personas no advirtieron cuando pasó por sus ciudades el año pasado. Pero no es lo mismo ahora que es tan conocido como cuando empezamos. Xavier se iba manejando, se cansaba, no se iba en avión, era una cosa muy desgastante. Yo le dije que no tenía sentido manejar hasta Cuenca para reunirse con 10 militantes cuando podía haceer un en vivo con 200. Ahora nuestros en vivo tienen 50 mil personas. Mateo ve también la importancia del territorio pero fue diferente la segunda vuelta porque la gente ya lo conocía. 

PLANV: Un político nuevo que llega al poder usando internet ya se ha visto en Estados Unidos, en Brasil o en El Salvador con Nayib Bukkele. ¿Qué similitudes o diferencias ven con su campaña?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: Las realidades son diferentes en cada país. Creo que es histórico lo que hemos hecho tanto en el partido cuanto en la campaña. Hay similitudes con otras campañas pero Xavier logra promover un movimiento de gente nueva que decidió participar. 

GABRIEL GONZÁLEZ: Yo tuve que googlearle a Xavier y no encontré nada. Sobre la campaña de Bukele me gustó cómo usó las herramientas de las redes sociales para ganarles a partidos posicionados desde hace años. Estuve viendo en YouTube la campaña de Bukele para ver qué se podía aplicar acá.

PLANV: ¿Creyeron que iban a estar en segunda vuelta?

JUAN MATEO ZÚÑIGA: yo pensé que sí, nos faltó poco. Lo pensé por el nivel de conversación de la gente, y aunque solo hicimos una investigación, pudimos usar herramientas como Google Trens que evidenciaba que Xavier tenía el doble de la conversación que los otros candidatos. Humildemente pensé que sí íbamos a llegar. 

GABRIEL GONZÁLEZ: No estaba seguro pero sí tenía esa esperanza. En las encuestas de redes sociales estábamos bien posicionados pero como no teníamos plata no hubo para control electoral y ese tipo de cosas. La cantidad de asambleístas que tuvimos pudo haberse reflejado en más votos para Xavier, pero como no tuvimos plata para algunas cosas nos quedará siempre la duda. 

 

 

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