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11 de Diciembre del 2016
Historias
Lectura: 19 minutos
11 de Diciembre del 2016
Redacción Plan V
La guerra de la cerveza

¿Puede el consumidor ecuatoriano de cerveza escoger libremente entre varias marcas diversas, por su precio, sabor, calidad y tiene libre acceso en todos los puntos de distribución del país?

 

El mercado ecuatoriano de la cerveza está prácticamente monopolizado. Dos marcas controlan el mercado: Pilsener y Club, ambas de la misma multinacional, Cervecería Nacional. Con la mega fusión a escala mundial, en Ecuador el control del mercado de la cerveza llegaría a más de 98%. Esto desató varias apelaciones e intervenciones políticas y judiciales, luego de que la holandesa Heineken y la Asociación de Cerveceros apelaran la primera resolución de la Superintendencia. Las cifras de los impactos económicos que representa un monopolio cervecero en el mercado ecuatoriano, hicieron que la autoridad de control del poder del mercado obligara a Cervecería Nacional a vender la marca Club, la cerveza gourmet del grupo cervecero. Pero un juez de primera instancia frustró el proceso.

Las dos grandes cerveceras en el mundo, la británico-sudafricana SABMiller PLC y la belga AB InVeb, controlan el 30% del mercado mundial. En el Ecuador, la gigante que controlaba el 70% del mercado de cervezas es la multinacional SABMiller, que opera como Cervecería Nacional, con las marcas Pilsener, Club, Pony Malta y sus variantes light. Fruto de la fusión mundial, que involucra directamente a 26 países, en Ecuador se sumaron la cerveza Biela, Brahma y tras marcas, como Maltín, que es una bebida de malta. Ahora, con la fusión, controlarían el 98% del mercado del país a través de un nuevo operador resultado de la misma: NewCo.

La fusión, como en casi todos los países, debió pasar primero por el análisis y aprobación de la autoridad antimonopolio, la Superintendencia de Regulación y Control de Poder de Mercado, SRCPM, que dirige el economista Pedro Páez. La resolución, de mayo del 2016,  fue aprobatoria y puso 11 condiciones para impedir que esta nueva megafusión, acapare con el 98.8% del mercado de la cerveza en el Ecuador, un verdadero monopolio, lo cual prohíbe la Constitución y la propia ley.

La resolución fue apelada por los representantes de la marca Heineken, otra gigante holandesa, que es representada por el Ecuador por el grupo Eljuri. Y también apeló la asociación de cervezas artesanales, una rama de la industria nueva y de poca consolidación en el mercado, menos del 1%.

El 15 de noviembre, la Superintendencia, agregó a las condiciones para aprobar la fusión, que Cervecería Nacional vendiera la marca Club —la marca gourmet del grupo CN—lo cual fue rechazado por la empresa  en un comunicado público. CN anunció que protegería la marca, con 50 años en el mercado y varios premios internacionales, y habló de que la orden de vender la Club violaba un "acuerdo con la autoridad", del 22 de julio. 

Finalmente, CN presentó un recurso de protección, que fue aceptado por el juez de lo Civil y Administrativo de Guayaquil, José Luis Tapia, lo cual frenó la resolución del a Superintendencia, pero también frenaría el proceso de fusión, según expertos. 

La fusión a escala mundial de los dos gigantes fue tan potente y masiva —unos 107 mil millones de dólares, mayor que el PIB del Ecuador— que impactó también en el Ecuador.

La fusión a escala mundial de los dos gigantes fue tan potente y masiva —unos 107 mil millones de dólares, mayor que el PIB del Ecuador— que impactó también en el Ecuador. Pero, a pesar de su volumen, en el país se lo hizo en medio del silencio. Una fusión de esta naturaleza, involucra multiplicidad de actores económicos, sociales y hasta políticos, unos con intereses directos y otros indirectos. Y tiene impactos positivos y negativos.

En el mundo, esta operación fue pública y abierta, porque se pidió, en los países respectivos, autorización a los entes de control del mercado. En Ecuador nadie lo anunció, hasta la resolución de primera instancia de la SCPM. El proceso empezó el 19 de noviembre del 2015, cuando el apoderado especial del operador económico AB InVeb (las dos mega multinacionales), Roque Bustamante Espinosa, presentó ante la Superintendencia la llamada Notificación Obligatoria de Concentración Económica —como dispone la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder del Mercado—, en la cual notificó a la autoridad que la concentración consistía en la "adquisición de acciones a realizarse entre Anheuser Bush InVeb y la compañía SABMiller, domiciliadas en Lovaina, Bélgica y Londres, Inglaterra, respectivamente". 

Desde ese momento, la aprobación de la mega fusión en el Ecuador pasó a examen de la Intendencia de Investigación y Control de Concentraciones Económicas, hasta que presentó su informe el 22 de abril del 2016, para resolución de la Comisión de Resolución de Primera Instancia, de la Superintendencia CRPI.

A los expertos llamó la atención la velocidad con la cual se tomó la resolución por parte de la Comisión de Resolución de Primera Instancia: a las 11H15 del viernes 29 de abril del 2016 esta Comisión avocó conocimiento del informe de la Intendencia de Investigación y cinco días laborales después, el 6 de mayo, acogió parcialmente el informe y las recomendaciones favorables de la Intendencia y aprobó la fusión con 11 condiciones "de orden estructural y conductual".

Arriba: la Resolución 017 de mayo del 2016 y abajo, la Resolución modificatoria que obliga a vender la marca Club.

La Resolución 017 causó enorme impacto en los demás operadores del mercado de cerveza del Ecuador. Hubo varias apelaciones a esa Resolución, entre ellas las de Heineken, de empresas artesanales como Cervecería Nórdica y Cervecería Artesanal Austral Beckenaustro, entre otras y también por parte de la Asociación de Cervecerías del Ecuador. 

En las observaciones de esta última entidad, por ejemplo, se cita una de las motivaciones que hace la Intendencia ante las observaciones e impugnaciones a la Resolución 017. La Intendencia dijo:

“Los condicionamientos de la operación de concentración tienen como objetivo, al menos mantener la competitividad existente en el mercado cervecero previo a la operación de concentración, a través de la venta de activos a un operador tercero, que mantenga la estructura del mercado actual y generar las condiciones para que este nuevo partícipe pueda ejercer mayores presiones competitivas al operador dominante. De esta manera se evita que exista un aumento significativo de la concentración y que se genere un monopolio, ya que efectivamente las condiciones estructurales y conductuales establecidas por la Comisión de Resolución de Primera Instancia buscan que las estructuras de los diferentes mercados relevantes, al menos, se mantengan, en medida de lo posible, como se encontraban antes de la operación de concentración".

La respuesta de la Asociación a este argumento fue la siguiente:

"Realmente llama la atención la postura de la Intendencia cuando manifiesta que la intención de la Resolución de la Comisión de Primera Instancia es mantener la competitividad existente en el mercado cervecero previo a la operación de concentración, y que con la sola presencia de un operador económico se pueda generar presión competitiva, cuando ella misma acepta y reconoce que el operador económico Cervecería Nacional CN S.A. tiene una alta cuota del mercado cervecero y que con la sola presencia de un nuevo operador económico con una cuota de participación inicial inferior, supuestamente significativa, pueda que, con el tiempo, resultar en una alternativa competitiva. Nos preguntamos: ¿ cómo un operador económico con una participación inicial inferior al 2% del mercado puede generar una competencia? Esta alternativa competitiva que señala la Intendencia sólo se puede dar si el nuevo operador económico mantiene por lo menos entre el 20 o 25% el mercado, caso contrario en poquísimo tiempo se vería su quiebra y se mantendría el monopolio".

Un examen desde las cervezas no industriales sobre las condiciones que se determinaron para aprobar la mega fusión.

Los recursos de apelación planteados ante la Resolución 017 pidieron al Superintendente que revoque toda la Resolución y se emita una nueva, en la cual se incorporen todas las pretensiones de los operadores del mercado de la cerveza para "de esta manera evitar la concentración y el monopolio". El objetivo de estas impugnaciones era que la autoridad garantice que un nuevo operador u operadores entren en el mercado ecuatoriano con las condiciones para competir "y pueda ejercer la presión competitiva" a fin de impedir actos unilaterales del más poderoso del mercado. 

Los operadores de cerveza que apelaron a la Resolución 017, de la Comisión de Resolución, recibieron la Notificación, de 14 páginas, a sus casilleros el martes 15 de noviembre del 2016, a las 14:00. Esta Notificación estaba firmada por el propio Pedro Páez, para darle más fuerza política a la Notificación: En esta, se ordenar a CN desinvertir en la marca Club y ponerla a la venta.  Uno de los argumentos fue que la empresa que ingrese al mercado a hacerle la competencia a CN —al tener la marca Club, como marca consolidada en el mercado (20%)— tendrá la capacidad de generar competencia, no solo en precios sino que podrá generar presiones para redistribuir el consumo de marcas competidoras, equilibrando el mercado cervecero nacional. (...) El ingreso de un nuevo operador que cuente con la marca Club permitirá que el mercado tenga un verdadero proceso, dinámico y competitivo dentro del sector, conllevando a una situación de beneficio a los consumidores, como un menor precio, explotación de nuevas variaciones de cervezas y, probablemente una ampliación del mercado cervecero del Ecuador".

¿Y los derechos de los consumidores?

La extrañeza por la velocidad con la cual la Comisión de Resolución de Primera Instancia tomó su resolución, viene dada, según expertos en derecho de competencia consultados por este portal, porque el informe de la Intendencia debió tener un exhaustivo análisis de los mercados que iban a ser afectados —directa o indirectamente— por esa mega fusión. El mercado de la cerveza como tal y los mercados conexos. El expediente de esa fusión habrá acumulado unas cinco mil fojas. Solo el informe que hace uno de los operadores involucrados tiene 300 páginas.

Si la Resolución se mantiene en firme, no solo se crearía un monopolio, porque se están sumando los dos únicos competidores de cerveza industrial. No es lo mismo que el cerveza artesanal que el industrial, no son intercambiables entre sí. Pocos de quienes toman una cerveza que vale un dólar se cambian a una cerveza que vale cerca de cinco dólares y si lo hace pertenece a un estrato alto de ingresos. Sus procesos de producción son completamente diferentes y esto hizo que una de las 11 condiciones impuestas por la Superintendencia fuera catalogada como "incumplible" por las propias cervecerías artesanales o no industriales. 

Si la Resolución se mantiene en firme,  sin la venta de Club, se crearía un monopolio, porque se están sumando los dos únicos competidores de cerveza industrial.

La Intendencia se demoró cerca de un año en elaborar su informe para conocimiento de la Comisión de Resolución. Es un proceso complejo.  El informe de la Intendencia aprobó la fusión con varias recomendaciones, que no se hicieron públicas. La Comisión aceptó las conclusiones del informe pero puso otras condiciones. Puede hacerlo, pero de modo sustentado o motivado. Según expertos consultados, se debió hacer un estudio técnico —econométrico y legal— para soportar la viabilidad de las condiciones. ¿Cómo se hizo en cinco días laborales ese informe técnico? se preguntan las fuentes.  ¿Cuáles fueron las condiciones de la Intendencia que no fueron aceptadas por la Comisión y dónde está el informe técnico para decir: esta no, estas sí y las que se agregan? Los actores del proceso no tienen esos documentos.

Según las fuentes consultadas, las 11 condiciones para aprobar la fusión de los dos gigantes cerveceros en el Ecuador no iban a afectar para nada la situación oligopólica del mercado de la cerveza en el Ecuador. Por ejemplo: la venta de marcas que no representan ni el 1% del mercado y o son un nombre. La marca Zenda, por ejemplo. ¿Cuánto representa la marca Biela en el mercado ecuatoriano?

Para la Comisión de Resoluciones y la Superintendencia, el paquete de 11 condiciones, como dice en su informe del 6 de mayo, podía resultar atractivo para un posible nuevo operador, y, además, cambiar la situación del mercado de la cerveza en el Ecuador. Los demás operadores de ese mercado, aunque minoritarios, consideraron que es imposible esta perspectiva en las actuales condicione: las marcas que se ordenaron poner en venta —antes de que se ordenara la venta de la cerveza Club— prácticamente son desconocidas. Un inversor deberá usar muchos recursos para competir en un mercado en el cual el operador económico que sale de la mega fusión, tendrá el 98% del control del mercado.

Todas esas dudas han surgido antes de que se autorizara la fusión, porque consolidado el monopolio es prácticamente imposible echarlo abajo, dice una fuente técnica a Plan V. El papel de la autoridad antimonopolio es fundamenta para que, en el caso del mercado de la cerveza en el Ecuador, se tomen decisiones que permitan una competencia sana y se logre el equilibrio del mercado. 

¿A quién no le gustaría tener libre acceso, en todas las perchas y los puntos de venta, de seis o siete marcas de cerveza de diversos operadores, y poder escogerlas, por calidad, variedad, sabor o precio?

¿A quién no le gustaría tener libre acceso, en todas las perchas y los puntos de venta, de seis o siete marcas de cerveza de diversos operadores, y poder escogerlas, por calidad, variedad, sabor o precio?  El consumidor ecuatoriano, mayoritariamente, solo tienen acceso a dos marcas de cerveza, de la misma empresa, y sus variantes ligeras. Una mínima parte de los consumidores tiene acceso a marcas internacionales, que se venden como importadas, a más del doble del precio de las llamadas "marcas nacionales" fabricadas por una multinacional. 

La creación de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder del Mercado, tuvo una espera de décadas en el Ecuador. Fue aprobada en este gobierno y con esta se creó la Superintendencia, con un enorme poder preventivo y coercitivo. En uno de las motivaciones de la Ley, los legisladores admitieron que el mercado ecuatoriano, en todos los sectores económicos y según datos del INEC, es altamente concentrado, sobre todo en los bienes y servicios de consumo masivo.

Los impactos de un mercado monopolizado son graves, dicen los expertos consultados por este portal. El incremento unilateral de los precios o, en su defecto, la reducción del volumen manteniendo el precio; la baja de la calidad en la producción y en los insumos; y el impacto es no solo a los consumidores finales. Con la creación de un monopolio cervecero, se estaría creando un monopsonio. El monopolio es el poder que tiene un operador para ofrecer un producto; el monopsonio es el poder de compra de todos los insumos que permiten fabricar u ofrecer el bien o servicio del cual se tiene el monopolio. Por ejemplo, en el Ecuador hay una sola fábrica que produce botellas de vidrio: Cridesa, la cual provee el 95% de la demanda del país. Instaurado un monopolio cervecero en el Ecuador, esta fábrica no tendría opción de otro cliente. Es decir, el operador monopólico, dado su poder indiscutible en el mercado, podría condicionar a sus proveedores a seguir sus políticas comerciales en su favor o en contra de posibles competidores. Lo propio se puede hablar del mercado de la publicidad comercial y de la publicidad deportiva; de los proveedores de las jabas, de los propios distribuidores (¿se mantienen sus comisiones, se reducen sus márgenes de ganancia sin justificación? ¿Pueden los distribuidores vender libremente otra marca de cerveza?) y de los puntos de venta. El impacto es sobre 250.000 personas que están en el mercado de la distribución de la cerveza. La cerveza está dentro de la canasta básica de alimentos en el Ecuador. Un tendero de barrio no puede darse el lujo de no tener cerveza. Son productos llamados de enganche. 

Sentencia en la cual se echa abajo la resolución del superintendente Pedro Páez.

La sorpresa de esta fusión vino de la mano de un juez de primera instancia. Un juez de lo Civil, que erigiéndose como juez constitucional echó abajo la resolución de la máxima autoridad de competencia en el Ecuador, al aceptar un amparo constitucional en su contra, en Guayaquil, por parte de las poderosas multinacionales. Aunque, de acuerdo al debido proceso, la causa debió caer en un juez de Quito, domicilio de la autoridad demandada, esta cayó en Guayaquil. La decisión del juez se basó en que la resolución del economista Pedro Páez, superintendente de Regulación y Control del Poder de Mercado, motivada solamente en el punto en que este obligaba al nuevo poderoso operador cervecero a deshacerse de la marca Club. 

De consolidarse la decisión del juez, el proceso de fusión continuará, sin que la CN se vea obligada o conminada a vender su marca gourmet y la segunda en el mercado de cervezas del Ecuador. Lo cual pone en aprietos a la autoridad antimopolio y según los operadores minoritarios del mercado cervecero, consolidaría prácticamente el monopolio en manos de dos gigantes multinacionales gracias a una sentencia judicial.

 

 

 

 

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