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11 de Febrero del 2019
Historias
Lectura: 24 minutos
11 de Febrero del 2019
Juan Carlos Calderón

Director de Plan V, periodista de investigación, coautor del libro El Gran Hermano. 

Sempértegui: el fin del artículo 98 de la LOC solo beneficia a las transnacionales

Fotos: Luis Argüello

Roberto Sempértegui, productor audiovisual ecuatoriano y secretario ejecutivo de la Asociación de Productores Audiovisuales del Ecuador, APAE.

 

El secretario ejecutivo de la Asociación de Productores Audiovisuales del Ecuador, y productor ecuatoriano, Roberto Sempértegui, profundiza en los argumentos de las asociaciones de la industria audiovisual y del cine, en torno a la derogatoria del artículo 98 de la Ley de Comunicación. Y contradice las posturas de quienes defienden su eliminación.

En la mesa de reuniones de su productora La Cuerda, Roberto Sempértegui toma café. Trasnochado por una campaña publicitaria digital, que los obligó a filmar a las tres de la madrugada, muestra sin embargo, pocas ojeras. Es dirigente, también, de la Asociación de Productores Audiovisuales del Ecuador, APAE, organismo que, junto a otras ocho asociaciones del gremio del cine y de los audiovisuales, están en otra campaña, esta vez política, que sí les quita el sueño: evitar la derogatoria del artículo 98 de la Ley Orgánica de Comunicación, que está en plena reforma en la Asamblea, la cual se apresta a ratificar los artículos enviados para el veto del Ejecutivo o allanarse al veto del presidente Lenín Moreno. 

No han sido buenas noticias para el gremio. El artículo 98 eliminaba la competencia extranjera en el mercado nacional de la publicidad, y otorgaba un tiempo indefinido a la industria audiovisual para manejar en exclusiva el mercado ecuatoriano bajo el supuesto de que eso les permitiría crecer. El proteccionismo absoluto. El artículo fue eliminado en el veto presidencial, y según los gremios afectados, les tumbó el edificio que pacientemente habían construido en tres años y un poco más, para poner los cimientos a la industria audiovisual ecuatoriana, bajo la protección del Estado. 

Roberto Sempértegui tiene claro el tema: el artículo 98 de la Ley de Comunicación genera una reserva de mercado que nunca antes había existido en el Ecuador,  a partir del 2013. Pero las productoras ecuatorianas ni aparecieron con la ley ni produjeron con calidad desde entonces. Ya existían antes de la ley. La Cuerda, por ejemplo, tiene once años. 

¿Pero qué pasaba en esa época, antes del artículo 98?

Mucho del material que se transmitía en publicidad ecuatoriana, venía de afuera. Lo que llamamos enlatado. Recuerdo nuestra experiencia, que mucho tenía que ver con reeditar comerciales de vehículos, cambiar la rotoscopía de un frasco para una farmacéutica, cambiar la locución, hacer doblaje... Ese era el trabajo que se hacía. Veías comerciales de Malasia, de Canadá, de Argentina, de Colombia, de Estados Unidos. Ya no llamaba la atención ver comerciales con gente que no era ecuatoriana o no era como tú, que tampoco trasmitía tu cultura. Otro segmento de publicidad era el de las marcas que se iban a filmar al extranjero.  Con un buen presupuesto se iban a producir en Colombia, en Uruguay, en Argentina, y el creativo de la agencia se iba con el cliente. Volvían con el material bajo el brazo, y lo ponían en la televisión nacional. En el primer caso, no te generaba trabajo ni impuestos. En el segundo caso generaba salida de divisas, quedaban comerciales más pequeños para producir en el Ecuador. Esto no generaba el crecimiento de la industria audiovisual ecuatoriana. 


Sempértegui muestra el nivel de facturación de las principales empresas que invierten en el Ecuador (cuadro, abajo). Los productores audiovisuales toman esta referencia para mostrar el estado de los anunciantes principales en el país. 

¿Por qué se daba eso?

Porque las grandes marcas producían una sola pieza a escala mundial y la distribuían entre todos los países. O porque era atractivo para las agencias producir afuera. Dado el estado de la industria ecuatoriana en ese momento, no podíamos asegurar, como hoy aseguramos, que existían los niveles de calidad que las producciones requerían, pero era porque la nuestra era una industria era muy residual en cuanto a la publicidad. En ese tiempo, nuestra capacidad técnica no era lo que es ahora. 

¿El artículo 98 cambió esa realidad en el 2013? ¿No se instauró el Estado de Propaganda desde entonces? ¿Este proteccionismo no fue hecho para beneficiar a una argolla de productoras y agencias?

Hablemos claro. Deberíamos hablar más de agencias de publicidad que de productoras. La productora hacía la pieza, pero el gran volumen de la inversión publicitara del gobierno anterior no estuvo en la producción de piezas audiovisuales sino en la pauta. Ahí está el volumen fuerte de una campaña. Digamos, si tienes un millón de dólares para una campaña, el 10% al 15% es para la producción de piezas publicitarias. El resto va a la pauta. El gobierno pasado hizo muchos comerciales, yo trabajé con el Estado de modo transparente, sin vinculación oscura alguna como ahora se pretende mancharnos, al decir que todas las productoras que trabajamos en ese tiempo tuvimos vinculaciones con el gobierno.

¿Y no fue así?

No, nosotros trabajamos con el Estado, como trabajaron constructores, arquitectos, músicos, periodistas y medio país. El Estado era el gran empleador. Todas las productoras que existían antes de Correa, en algún momento trabajaron para el Estado. Hay contadas productoras que decidieron no trabajar con el gobierno por razones ideológicas, lo cual es muy respetable; pero los demás trabajamos porque este es nuestro oficio, y el gobierno te llamaba, te contrataba, entregabas la pieza y ellos la pautaban.

Al tener en sus manos este artículo, el 98, ¿cómo reaccionó la industria?

Debo decir que el contenido del artículo 98 no es nuevo. Lo vinieron trabajando desde hace mucho tiempo varios profesionales de la industria audiovisual, del cine y de la publicidad. Hablemos de Jean Pierre Michelet, de Ramiro Bustamante, de Gustavo Corral, Jaime Cuesta... Trataban de que hubiera una ley de cine y producción audiovisual. Pero la verdad es que nuestros gobiernos nunca han mirado a nuestro sector ni han sido eficientes en eso. Entonces hubo la posibilidad de que el artículo 98, cuyo contenido fue una lucha histórica del cine ecuatoriano y la producción audiovisual, entre en la Ley de Comunicación. No es como se dice, que fue un trabajo de los hermanos Alvarado (Vinicio y Fernando. Ndlr). Decir eso sería quitar el crédito a gente que desde hace muchos años trabajó por nuestra industria. Michelet cuenta que a Vinicio Alvarado lo vieron una sola vez. Era cuando se negociaba el paquete accionario de las empresas que podían hacer publicidad en el Ecuador y cuando la nómina de las productoras tenía que ser el 80% de personal ecuatoriano y 20% extranjero. Eso fue positivo porque ayudó a la transferencia del conocimiento.

¿Cómo impactó esto en la industria?

El Estado ecuatoriano empezó a hacer propaganda como nunca antes se había hecho en la historia de este país. Con el artículo 98 las exigencias para la producción nacional fueron mucho mayores. Las transnacionales debían producir en Ecuador obligatoriamente y esto generó un rápido crecimiento, desde lo profesional y técnico.

¿Cómo fue tu experiencia?

Empezamos replicando comerciales. Llegaban comerciales de A, B o C cliente y decían: este es el comercial que necesito hacer en el Ecuador. Eran comerciales complejos, que no se hacían acá. Con ellos llegaron demandas muy altas de calidad. Nosotros supimos aprovechar. La industria no se demoró, la profesionalización fue muy rápida. Las productoras entraron en niveles de producción altos mientras que las casas de renta de equipos debieron crecer en consecuencia. Antes no tenías dos cámaras de alta gama en todo el Ecuador, porque eso era lo que el mercado requería. Pero luego necesitamos equipos más grandes y de alta gama. Entraron equipos de luces que nunca antes habíamos visto acá. Los remakes que empezaron a salir de acá debían tener la aprobación de los clientes multinacionales, y los niveles de exigencia eran extremadamente altos. Pero cuando cumplimos esos niveles, los clientes entendieron que podía producir en Ecuador y pidieron hacer sus campañas regionales en Ecuador. Por simple lógica empresarial: si para pautar en Ecuador tenemos que producir en Ecuador, entonces ya no produzcamos en Colombia o Perú, sino en Ecuador, que lo está haciendo bien, y luego pautamos en los demás países de la región. La cosa se dio la vuelta. De hacer remakes pasamos a hacer campañas regionales, además de las campañas nacionales. Se generaron inversiones, las productoras crecieron en infraestructura y equipos, amparadas en la seguridad jurídica que brindaba el artículo 98.

¿Pero mantener el artículo 98 de la LOC no es un atentado al libre comercio?

Hemos escuchado voces que justifican la eliminación de este artículo por eso. No podemos tener una corriente de libre comercio y decir que está muy bien que se elimine al 98 de un día para el otro, sin pensar en las inversiones que hizo esa industria. El libre comercio exige seguridad jurídica para que inviertas y desarrolles; el libre comercio pide a los Estados garantías para su inversión, pide seguridad jurídica. Y los gobiernos las conceden, pero acá pasa que pedimos que se proteja nuestra industria audiovisual, pero los que piden seguridad jurídica y protección para la inversión extranjera reclaman. Las posiciones son contrapuestas y no son equilibradas.

Esas voces dicen que este artículo se hizo para que unos pocos se enriquezcan...

¿Cuáles pocos? Estamos en una industria que ha atravesado momentos muy duros. Si se dan cuenta, en el 2014 y el 2015 se cayó el precio del crudo, y con eso llegaron las salvaguardas. Entonces, sí, te dieron una pista de cinco carriles pero no podías andar a más de 50 por hora; porque con las salvaguardas los anunciantes pusieron el pie en el freno. Las condiciones económicas cambiaron. Si dijimos que el artículo 98, aprobado en junio del 2013, era la oportunidad para la industria, esta oportunidad se vio frenada por las salvaguardias, la caída del crudo, el Estado frenó mucho su publicidad, y su trabajabas para este no te pagaban, lo cual afectó muchísimo a las productoras. Sin embargo, la producción audiovisual creció. Pero hasta el 2016 fueron años muy duros para el Ecuador y en algo se recuperó en el 2017 y 2018, y ahora sufrimos un golpe con la eliminación de este artículo.

¿Pero se enriquecieron o no..?

Quienes reclaman así lo hacen como si la riqueza fuera un pecado; ese criterio lo manejan los mismos que defienden el derecho de, por ejemplo, los banqueros a enriquecerse. Pero nuestra industria no tiene el poder económico de la banca. Está compuesta por pequeñas y medianas empresas. No podemos hablar, aún, de que las productoras de publicidad y de audiovisuales han logrado riqueza económica. Pueden entrar al SRI y verlo. Mucha gente se opone desde la falta de información. En una industria como la nuestra no se puede hablar de riqueza ni vincularnos a la supuesta corrupción de la familia Alvarado o a negociados. No al menos con nosotros, los productores. Y si hubo irregularidades que se denuncie y se haga investigaciones sobre el tema.

¿Pero el artículo 98 no provocó que haya caído al inversión publicitaria en el Ecuador?

Hace pocos meses Juan Carlos Solines mencionó que hubo una caída de unos 300 millones de inversión publicitaria en los canales, versus unos 34 millones que habría producido la industria audiovisual. La segunda cifra es errada, pues tenemos datos que en este tiempo hemos producido más de 100 millones de dólares. No vamos a decir que no se ha dado, en cambio, una caída de 300 millones, pero es una visión muy corta culpar de esto al artículo 98. Ese es un problema de pauta publicitaria y viene de una crisis económica muy fuerte que se agudizó a partir del 2014 tras la caída de las materias primas y del petróleo. Las cifras son hasta del 2017, y se debe analizar el entorno. La situación económica era, en general, muy difícil para todos. No solo para las agencias sino también para los clientes, los anunciantes. La reducción de la inversión se debió esencialmente a la crisis económica. Ahora, de toda esa inversión publicitaria, la producción, insisto, es solo del 10%; no creo que una transnacional como la Coca Cola haya dicho: voy a retirar mi pauta porque no me funciona en el Ecuador. No, la pauta en la televisión y los medios tradicionales cayó porque el mercado cambió radicalmente con los medios digitales. Los clientes dejaron de creer a ciegas en las mediciones de raiting, y se dieron cuenta de que los canales no eran su único medio de difusión y de que nuevos medios y opciones digitales generaban una publicidad mucho más focalizada, con mayor impacto y más barato.

¿Por ejemplo?

Digamos que una empresa tenía 500 mil dólares para invertir en una campaña publicitaria. Destinaba 50 mil para la producción y 450 mil para la pauta. Pero con lo digital descubrieron que con una pauta de cien mil dólares iban a lograr mejores resultados. Empezó una pelea que no tiene que ver con la producción audiovisual sino que se da entre las nuevas tecnologías y los medios tradicionales. Ahora los comerciales se pautan en las redes, y los ves en tu celular. De un modo más económico, más efectivo y basados en tu perfil; entonces las métricas son diferentes. Los anunciantes repartieron el pastel de otra manera e invirtieron una buena parte a la publicidad a través de medios digitales. Ahí está uno buena parte de esa reducción de inversión en televisión.

¿Qué va a pasar con la publicidad en televisión y medios tradicionales si se elimina el artículo 98?

Nada, no va a pasar nada. Porque el cliente ya se acostumbró a pautar de distinta manera. Ya se acostumbró a no pautar 450 mil sino la mitad con mejores y más efectivos resultados. Si los canales les dicen a sus clientes: mira, ya no hay el artículo 98, vuelve a pautar los 450 mil dólares en los canales, esto no va a pasar. La pauta en digital va crecer, las condiciones cambiaron y es algo que los canales no comprenden.

¿Qué pasará con la industria si la Asamblea deroga el artículo 98?

Nuestro análisis es que el 60% de la facturación del mercado audiovisual publicitario depende de esta decisión. Sería devastador.

Pero la gente que defiende la derogatoria dice: "compitan ¿Cuál es el temor a competir?" Además, han tenido cinco años de reserva de mercado, tiempo suficiente para crecer. 

La Ley de Fomento Productivo, aprobada por la Asamblea el año pasado, da un margen de 8 a 15 años para que los sectores estratégicos se desarrollen, y entre estos está la industria audiovisual. Los autores de la ley debieron sustentar ese periodo en un análisis técnico. Esto significa que esos tiempos están medidos de acuerdo a los análisis para cada industria. Una industria, como la audiovisual, no se puede desarrollar en cinco años. Colombia tuvo esta ley 20 años; Perú la tuvo 18 años; en ambos países se restringió al 100% la entrada de comerciales y producción audiovisual, por ese tiempo. ¿Qué nos hace pensar que nosotros lo podíamos hacer en menos de cinco años, y con la crisis económica encima? Nos falta mucho...

¿Qué falta?

Profesionalización, equipos, asociatividad. Nos falta tiempo. Tal vez el error del artículo 98 fue no haber puesto un periodo determinado. Y eso es lo que pedimos ahora. Pero bien, vamos a competir. Nosotros tenemos una moneda fuerte, nuestros productos son costosos, nuestra mano de obra es mucho más costosa que en otros países, y no se diga de los impuestos. Si partimos de eso, ¿cuándo nace la competencia? Nace cuando una marca transnacional dice: vamos a producir en Ecuador o en Colombia (antes se hacía mucho en Venezuela); pero este comercial ya está hecho en Uruguay. Entonces ese anunciante resuelve mandar al Ecuador ese comercial que ya está hecho. Entonces no existe competencia; ni siquiera se nos va a permitir la competencia, porque lo que va a ocurrir es lo que pasaba antes: va a venir una aplanadora de material desde el extranjero. ¿Te acuerdas cómo se hacía antes la foto publicitaria? No se hacía. Antes llegaban a las agencias los paquetes de fotos de las grandes transnacionales. En el tema vehículos, por ejemplo, un amigo fotógrafo me decía que antes llegaban los bancos de fotos para la publicidad de los vehículos. De Alemania llegaba el banco de fotos: el modelo, el color, la luz, la posición, el espacio, la locación... Todo esto se hace ahora aquí con alta calidad sin pedir favor a nadie; pero si el artículo 98 se deroga, el paquete va venir de afuera. Antes, muchas de las campañas que se hacían eran con fotos de Shutterstock, todo era comprado del banco de imágenes. Entonces hay una preocupación gigantesca de los fotógrafos ecuatorianos. Ahora se hacen fotos en Ecuador, ellos han crecido muchísimo a todo nivel. Todo eso se va a caer. 

¿A qué se debe que hayan prevalecido las voces pro derogatoria del artículo 98?

Hay poco conocimiento sobre esta industria. Y hay voces que preguntan porqué sí al sector audiovisual y no a otro sector. Qué pena que el pensamiento sea ese, y no: qué bien que la industria audiovisual ha logrado esto, porqué no hacemos lo mismo con otros sectores para desarrollarnos. Qué pena que se piense así: como yo no tengo esta reserva de mercado, aplastemos al que la tiene. Es una manera de ver las cosas, es un enfoque que no mira que este artículo tiene relación con la cultura audiovisual, con nuestro cine. Hay mucha gente, además, que sufrió mucha persecución con la Ley de Comunicación y nosotros nos debemos solidarizarnos con ellos; pensamos que no debieron ni deben existir articulados que limiten la libertad de expresión. Pero estamos en el mismo saco. Entonces se asocia a la Ley con la persecución. Eso se traslada mecánicamente a nuestra industria. Y otro factor es que hay gente que trata de vincular a nuestra industria con los hermanos Alvarado. Nosotros hemos marcado una diferencia tajante. Este es un tema de trabajadores, de nuestros trabajadores y vimos que algunos mensajes de Fernando Alvarado apoyaban nuestras acciones, y le dijimos que no se meta en este asunto, no es un tema político, estamos defendiendo nuestros trabajos. Creo, además, que hay un cabildeo poderoso para tumbar el artículo 98 y viene de los canales de televisión; lo han dicho públicamente. Pero ahí hay un error: los canales nunca van a  recuperar la inversión porque el mercadeo migró a lo digital, todo es diferente a como era incluso hasta hace pocos cinco años. Lo único que va a cambiar, para mal, es la suerte de nuestra industria y el destino de miles de ecuatorianos.

"Si ya se tenía planeado eliminar el artículo 98, ¿por qué no se trabajaron, paralelamente, leyes que nos permitan un puente, una transición?"

¿Qué sectores se benefician si se elimina el 98?

Se beneficiarían las marcas y multinacionales, que traen comerciales sin pagar impuestos y sin invertir en Ecuador. Y entre los perjudicados está el propio Estado; nosotros pagamos impuestos por todo lo que hacemos. Ahora, no he visto que las agencias de publicidad se hayan pronunciado sobre este tema, pero las agencias van a sufrir un gran golpe el momento en que ya no necesiten tanto personal porque todo va a venir de afuera; la gente que trabaja en agencias no se dan cuenta que no necesitarán el número de trabajadores que ahora tienen. 

¿Cómo miras al entorno político sobre este tema?

Es lamentable. En las reuniones que hemos tenido con María Paula Romo, por ejemplo, se nos remarcaba el tema de libre competencia. No estamos en contra de la libre competencia, pero sí estamos en contra de una proceso caótico de cambio de leyes que destrozará nuestra industria. Cuando estuvimos reunidos con Andrés Michelena, él habló de la transitoria final de la Ley de Comunicación reformada, que se permitiría que se creen otras leyes para el sector audiovisual o para el cine. Pero esto se viene trabajando más de ocho meses. Si ya se tenía planeado eliminar el artículo 98, ¿por qué no se trabajaron, paralelamente, leyes que nos permitan un puente, una transición? Entre la eliminación del 98 y las nuevas leyes que ofrecen, tenemos un abismo. Es como si nos pusieran al filo de un abismo y nos digan: salta, luego te doy un paracaídas, pero ahora salta. Tanto los ministros Pablo Campana y María Paula Romo estaban de acuerdo con mantener el artículo 98 con un periodo acorde con el que dice la Ley de Fomento. Esa es nuestra posición, y luego aparece la derogatoria total del 98 en el veto. Para nosotros eso significa que no hay una estrategia estata común en ese sentido. Todos los países ha hecho reservas de su industria. Ahora aparece una carta de Colombia advirtiendo que el Ecuador no podrá ingresar a la Alianza del Pacífico si mantiene el artículo 98, cuando Colombia protegió su industria audiovisual al 100% por 20 años. En el TLC con Europa y Estados Unidos, Colombia tiene excepciones al sector audiovisual y cultural. Es una burla y es una ironía. Nosotros teníamos más fe en que el presidente Moreno no se iba a dejar amedrentar por argumentos como estos. Todos los países tienen estas excepciones, ¿por qué el Ecuador no las tiene?

 

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