El 1 de febrero del 2015, un comercial sobre el Ecuador creado por el Ministerio de Turismo fue transmitido en el evento deportivo más importante de los Estados Unidos, el Super Bowl o Súper Tazón, la final de la liga profesional de fútbol americano. Este comercial forma parte de la campaña publicitaria All You Need Is Ecuador, mediante la cual el gobierno quiere dar visibilidad al país en el contexto internacional y atraer turistas. Esta campaña está basada en la canción del grupo británico, The Beatles, All You Need Is Love, por cuyos derechos se pagó un 1 millón 300 mil dólares y los treinta segundos de transmisión en el Súper Tazón le costaron al Ecuador 3 millones 800 mil dólares.

El Gobierno justifica la transmisión del comercial de All You Need Is Ecuador afirmando que se trata de una inversión rentable. Pautar en el Súper Tazón, según Rafael Correa, presidente ecuatoriano, equivale a 400 spots publicitarios normales. Pero más allá de la conveniencia o no de mostrar el comercial en tal evento deportivo, quisiera reflexionar sobre algunas imágenes de la campaña desde un punto de vista cultural.

Para ello, no voy a analizar el comercial transmitido en el Súper Tazón, sino el documental más largo de la campaña All You Need Is Ecuador que tiene una duración de casi 23 minutos. En este video, el Ecuador destaca por su belleza natural. Lo primero que salta a la vista son unas imágenes en alta definición técnicamente bien logradas. Vemos lugares emblemáticos y fotografías muy estilizadas del paisaje natural de las diferentes regiones del país: la Costa con sus playas y bosques; la Sierra con sus montañas y sus páramos; la Amazonía con su selva y las Islas Galápagos con su flora, fauna y playas paradisíacas. También aparecen imágenes de lugares importantes como los centros históricos de Quito y Cuenca con sus bellas iglesias coloniales; el ferrocarril y la famosa subida por la Nariz del Diablo y algunas de las costumbres locales de los ecuatorianos. Como es de esperar por la audiencia a la que está dirigida esta campaña, las imágenes y la voz de los turistas que visitan el Ecuador, la gran mayoría de ellos blancos y rubios, tienen preponderancia. La gente local se limita a dar testimonio de las atracciones turísticas del país, del buen trato que los ecuatorianos dan a sus visitantes y de las prometedoras posibilidades de inversión que hay en el país.

En el documental, hay un par de escenas que me gustaría analizar con mayor detenimiento. En el principio, aparece Baltazar Ushca Tenesaca, más conocido como el último hielero del Chimborazo, quien en la década de los 80 fue el protagonista del excelente documental de Ígor y Gustavo Guayasamín, Los hieleros del Chimborazo. La segunda escena ocurre en la Amazonía ecuatoriana en la que un grupo de indígenas realizan sus ritos religiosos. En las dos escenas, la diversidad cultural se subordina a un paisaje idealizado, cuyo objetivo es magnificar la belleza natural del Ecuador.

El trabajo de Baltazar Ushca no es muy conocido en el Ecuador, por el contrario, si no hubiera sido por el espíritu contestatario del documental de los 80, quizás el nombre de este indígena hubiera pasado al olvido. All You Need Is Ecuador, a diferencia del filme de los hermanos Guayasamín, no da cuenta de la vida cotidiana de este hielero. En la campaña publicitaria, Baltazar Ushca aparece como el vestigio de una práctica que está por desaparecer y, por ende, se transforma en una estampa costumbrista. Su presencia, de este modo, es una excusa para mostrar la belleza del paisaje alrededor del nevado Chimborazo. En la escena, básicamente, lo vemos recorrer con un acompañante, sus tres burros y un perro, pero las imágenes estilizadas de la gran montaña o sus páramos tienen mayor importancia que la imagen o el testimonio del último hielero.

La escena de la Amazonía, en cambio, tiene como fondo la imagen de una bella cascada ante la cual un grupo de indígenas kichwas baila y hace sus ofrendas religiosas. Uno de los indígenas, Carlos Benacio, dice que sus ancestros le enseñaron la sabiduría de la naturaleza y que el rito de la cascada es para recibir nuevas energías y estar más en contacto con la naturaleza. Sin embargo, otra vez estamos ante un grupo de personas aisladas de su contexto material. Al desentenderse de la forma de vida de los indígenas amazónicos, All You Need Is Ecuador los asimila al paisaje natural. El tema se complica aún más porque en la escena asoma una turista tomando fotos a los danzantes. La tradiciones indígenas, por consiguiente, no sólo son asimiladas a un paisaje paradisíaco, sino que además se convierten en productos atractivos o mercancías para el consumo de los extranjeros.

Si uno de los logros de la Constitución del 2008 fue reconocer al Ecuador como un país plurinacional e intercultural, las imágenes de All You Need Is Ecuador dan cuenta de un giro en el gobierno de Rafael Correa. Esta campaña publicitaria folcloriza las tradiciones o prácticas indígenas convirtiéndolas en mercancías para los turistas; por eso, en lugar de promover el respeto por la diversidad cultural, All You Need Is Ecuador se constituye en un excelente ejemplo de las estrategias de marketing típicas del neoliberalismo. El país que vemos es fantasmagórico en tanto la lógica mercantil se apropia de la voz o la imagen de las minorías étnicas, las cuales se transforman en accesorios para favorecer la representación de la belleza natural del Ecuador o los intereses de las inversiones de capital en el turismo. La campaña publicitaria, sin embargo, no se limita a utilizar de manera poco ética la imagen de los indígenas, sino que da un paso más. El Ecuador en su totalidad se convierte en una marca comercial; esto es, en una gran mercancía puesta al servicio de los visitantes y de los inversionistas extranjeros que quieran invertir en el país.

Estoy de acuerdo en que es necesario promover la imagen turística del Ecuador, pero si el objetivo es superar la lógica neoliberal como tantas veces lo repite el mismo Correa y plantear una alternativa de desarrollo, una campaña promovida por el Estado no puede ni debe mercantilizar la cultura ni seguir mostrando una naturaleza idealizada. Nuestra responsabilidad ética como ecuatorianos es evitar asimilar las tradiciones indígenas con el paisaje natural y, peor aún, reducirlas a simples mercancías. Pienso que una forma que nos ayudaría a superar la burda mercantilización cultural que realiza All You Need is Ecuador, es no limitarnos a favorecer los discursos empresariales del turismo o de la inversión extranjera. Me parece más adecuado buscar formas alternativas de autogestión en la que los pobres, los indígenas, los negros, los campesinos, las asociaciones femeninas, etc., no se conviertan en los nuevos proletarios de la industria turística o los protagonistas de las típicas estampas costumbristas. El objetivo es que estos sectores diversos participen en el diseño de los proyectos turísticos y que sea desde esta colaboración desde donde se construyan las campañas publicitarias necesarias para promover tales proyectos.