El aviso que hizo historia en la edición 49 del Super Bowl, la final del fútbol americano, del domingo 1 de febrero no fue “All you need is Ecuador” sino un aviso contra la violencia doméstica, donado por la propia NFL, la liga nacional de fútbol americano, en que se oye la voz en off de una mujer llamar al 911 pidiendo una pizza hasta que el operador se da cuenta que algo anda mal y le pregunta si tiene una emergencia, ella contesta que sí y entonces le ofrece enviar ayuda.

El aviso, en el que solo se ven escenas de una casa desarreglada y sutiles señales de violencia, le deja a uno sin habla. Pero, además de que se basa en una historia real, es importante porque muchísimos jugadores de fútbol americano han sido acusados de violencia contra las mujeres y ha habido inconformidad y protestas por la manera en que la NFL ha manejado las denuncias contra los abusadores.

En cuanto al aviso ecuatoriano, es interesante saber, primero, que sí, que en efecto fue la primera vez que un país contrata un aviso en el Super Bowl. Segundo, que esta emisión fue vista, según la empresa Nielsen, por 114,4 millones de personas, la mayor audiencia jamás alcanzada por un programa de televisión en la historia de EEUU, pero, ojo, el aviso ecuatoriano no llegó a esa gigante audiencia, pues solo fue pautado para unas cuantas ciudades de EEUU. ¿Cuáles? No se sabe, pero se menciona a Nueva York, Miami, San Francisco, Chicago. De allí, probablemente, que el aviso solo haya costado 3,8 millones de dólares y no los 4,5 millones de dólares que NBC facturaba por cada aviso de 30 segundos.

Descubrí esto al ver que el aviso “All you need is Ecuador” no constaba en el ranking de 61 anuncios del Super Bowl del diario USA Today, para el que los lectores votan sobre varios aspectos de los comerciales que se emiten durante el Super Bowl. Allí, entre 61, ¡no consta el del Ecuador! Averiguada la cosa se debe a que solo están los que fueron pautados para toda la audiencia nacional de EEUU (por cierto, el ganador es el aviso de Budweiser de un pequeño cachorro que se pierde y es salvado de los lobos por sus amigos, los caballos percherones de Budweiser, el cual también ganaba en Youtube con casi 25 millones de visitas el jueves 5). Por supuesto, otras organizaciones tienen otro tipo de rankings. Por ejemplo TiVo hizo pública una lista de los comerciales que “más atraparon” durante el Super Bowl, es decir, como explica la compañía, aquellos que causaron los mayores saltos en audiencia.

Ahora bien, ¿logró el Ministerio de Turismo su propósito? Es obvio que presentar al país ante una audiencia tan grande es bien importante, aunque no sepamos realmente a cuántos televidentes llegó. Pero lo que dicen los analistas de publicidad en EEUU es que un anuncio en el Super Bowl no es suficiente, y que la mayoría de los anuncios en el Super Bowl del año anterior (2014) fracasaron en lograr lo que se busca: conciencia de marca y decisión de compra (Ver “Ads Mostly Failed in 2014, Especially Ones for Cars” por Jack Neff, 29 diciembre de 2015, Ad Age Reports).

La firma Communicus que se especializa en el análisis del impacto de la publicidad, dice que el efecto de un comercial en el Super Bowl es bueno para los producto nuevos o no familiares (el caso del Ecuador), por la presentación a una gran audiencia, pero que solo tienen impacto en conciencia de marca y decisión de compra aquellos que tienen el apoyo de varias campañas adicionales, por ejemplo en redes sociales y seguimiento de comerciales en televisión.

La importancia de las redes sociales es tal que las firmas se han gastado inmensas sumas, algunas comparables al propio comercial del Super Bowl, antes y después de esa final de campeonato. Doritos hizo en Youtube un concurso de comerciales originales mandados por el público y el autor del comercial ganador, que es el que finalmente salió al aire, se ganó un millón de dólares. Cuenta la historia de un pasajero que, antes de despegar, utiliza mil trucos para que nadie se siente a su lado hasta que ve a una chica preciosa y le atrae sacando una bolsa de Doritos… solo para descubrir que tiene un bebé, ¡al que tiene que aguantar y con quien tiene que compartir sus Doritos, todo el viaje!

Otras firmas hicieron también concursos pero entre varios comerciales preparados por ellas mismas. Otras, lanzaron el comercial o partes de él con anticipación, para despertar la curiosidad. Y todas estas firmas están poniendo esta semana publicidad en los programas de televisión ordinarios, para dar seguimiento al impacto mayor o menor del Super Bowl.

El comercial del Ecuador tenía 253.658 visualizaciones en Youtube este jueves, mientras los otros comerciales tenían millones (el de Budweiser llevaba 24.986.461; el de Bud Light 15,5 millones; el de T-Moblile 13,9 millones, y así por el estilo). Incluso el comercial de aguacates de México (otra novedad del Super Bowl, pues por primera vez una firma extranjera pauta en el supertazón) se acercaba al millón de visualizaciones, cuatro veces más que el del turismo ecuatoriano.

Así que, por ese lado, los 3,8 millones de dólares gastados por el Ecuador no han obtenido el impacto que se buscaba. Al contrario, en redes sociales hay algunas críticas como la del reportero de KOMO 4 News de Seattle, Jeff Burnside, en su cuenta de Twitter, citada por El Comercio: “Hola Ecuador, ¿por qué viajaríamos allá cuando su Presidente dice esas cosas llenas de odio contra nosotros? #AllYouNeedisEcuador”.

Es probable que el aviso pautado por el Ecuador haya sido visto por millones, pero su impacto será menor al de los otros comerciales porque, además, no cuenta una historia sino que solo es una colección de escenas bonitas. Porque esa es otra constante que señalan los análisis de Communicus, y en realidad cualquier analista de publicidad: el comercial tiene que ser interesante, atractivo, jocoso, conmovedor, para no dejar al televidente indiferente. La monótona voz del comercial ecuatoriano, que lo que hace es repetir la letra de All You Need Is Love, la canción de los Beatles, y la sucesión de imágenes bonitas no son precisamente para conmover a nadie. Ojalá su efecto haya sido sembrar el nombre del Ecuador en la mente del televidente. Pero si no se le da seguimiento, si las redes sociales no hablan de él, si no tiene visualizaciones, el aviso que el Ecuador pautó en el Super Bowl 2015 resultará un desperdicio, un pase incompleto, como el de los Seahawks de Seattle en el minuto final, que les hizo perder el campeonato.